54.234.13.175

Для чего нужна Customer Journey Map ?


02.08.2018

Customer Journey Map — это широко используемая и эффективная методика, которая поможет вам лучше принимать решения по продуктам, маркетингу, UX и мерчендайзингу. По сути, Customer Journey Map является моделью. Это иллюстрация или диаграмма всех точек касания, с которыми ваши клиенты сталкиваются в интернете или оффлайн.Как и любые модели, Customer Journey Map является упрощенным отображением всех взаимодействий ваших клиентов. В итоге они помогают нам разрабатывать ориентированные на клиента продукты, дизайн и маркетинговые решения.

Customer Journey Map чаще всего отображают в форме таблицы или инфографики. Customer Journey Map поможет вам сортировать и упорядочивать собранные вами данные об опыте ваших клиентов и открыть возможности по улучшению их впечатлений от сотрудничества .

В формате таблицы Customer Journey Map будет выглядеть примерно так, где  заполняется каждый этап:

 

Или так, например, выглядят отдельно точки касания при восстановлении аккаунта Yahoo:

 

Каждый этап вашей карты будет соответствовать маркетинговой последовательности и поможет вам создать правильные сообщения для поощрения конверсий.

 

В общих чертах Customer Journey Map отображает 4 этапа взаимодействия:

  • Знакомство: Ваши клиенты только начинают понимать какой ваш бренд. Они испытывают некоторую болевую точку в своей жизни и ищут как ее исправить.
  • Рассмотрение: теперь клиенты знают, что есть решения проблемы, с которой они сталкиваются и что ваш бренд предлагает ее. Но пока они не знают, что ваш бренд предлагает наилучшее решение этой проблемы.
  • Покупка: они знают о вашем решении и думают, что вы лучший вариант, но для покупки вашего продукта им нужен последний ключевой аргумент.
  • Удержание: ваш продукт был куплен вашим клиентом, и вы даете им дополнительную информацию, чтобы они продолжали любить свою покупку и вернулись к вам снова.

 

Чтобы создать Customer Journey Map нужно пройти 10 шагов:

 

  • Соберите уже имеющиеся данные о своей аудитории

Собрать уже существующие данные о вашей целевой аудитории важно, чтобы иметь представление о своей целевой аудитории в прошлом и настоящем.

Если вы проводили исследования и аналитику в прошлом, посмотрите на эти данные и ответьте на вопросы:

  • Является ли этот портрет покупателя актуальным?
  • Наш продукт все еще помогает решить его проблемы?
  • Когда были собраны эти данные?

 

  • Соберите информацию по вашему сайту и соцсетям

После того, как вы просмотрели исследования, которые уже были собраны вашей организацией ранее, вы можете перейти к сбору данных со своего веб-сайта и ваших социальных сетей, чтобы увидеть типы людей которых вы привлекаете на свой сайт.

 

Аналитика вашего сайта может предоставить вам информацию о том, откуда идет ваша аудитория, и о том, как они ищут информацию на вашем сайте. Ваши социальные сети могут показать вам кто следит за вашей компанией и кто интересуется вашим продуктом. На этом этапе вы можете отследить пол, возраст, язык, расположение и интересы вашей целевой аудитории.

 

  • Проведите опрос сотрудников, которые работают с клиентами

Чтобы составить качественную Customer Journey Map необходимо воссоздать опыт ваших клиентов. Для этого поговорите с сотрудниками, которые работают с клиентами каждый день т.к. именно они в первую очередь узнают о проблемах или хороших впечатлениях от взаимодействия с вашим продуктом.  Включите такие вопросы в ваше обсуждение:

  • Какие общие проблемы, которые испытывают клиенты?
  • Какой опыт впечатлил клиентов?
  • С какими проблемами клиенты сталкивались в прошлом?
  • Какие вопросы возникают в процессе поиска решения проблемы?
  • Насколько легко было найти нужные варианты?
  • Какие чувства они испытывали в процессе поиска решения проблемы?
  • Что бы упростило процесс заказа?

 

  • Проведите несколько интервью с клиентами

Конечно, вы можете отправить онлайн опросы вашим клиентам, но проведение нескольких личных интервью даст вам более правдивую и глубокую информацию. Это не должно быть допросом, скорее беседой – обсуждением. Назначьте от 5 до 10 интервью, можете начать с таких вопросов:

  • Какова была ваша первая мысль, когда вы поняли, что вам нужен [Продукт]?
  • Если вы не купили [Продукт], что заставило вас искать другое решение?
  • Какую проблему вы надеялись решить с помощью [Продукта]?
  • Насколько легко было найти подходящие варианты?
  • Что бы упростило процесс заказа?
  • Что бы облегчило ваш шоппинг?

 

  • Составьте портрет целевой аудитории

Используя информацию, полученную на предыдущих этапах, составьте портрет целевой аудитории.  Для этого отсортируйте информацию и при ее помощи составьте портрет по характеристикам: пол, возраст, местонахождение, должность, размер компании, интересы, потребности, болевые точки.

В итоге у вас должен получиться вывод: (Ваша компания) создает контент по привлечению (впишите целевую аудиторию) чтобы они могли решить (вставьте проблему целевой аудитории) лучше.

 

  • Заполнение Customer Journey Map: этап знакомства

Теперь можно перейти к составлению Customer Journey Map.

Первый этап условно отражает знакомство с вашей компанией. Определите причину и мотивацию, почему люди хотят купить продукт, какую проблему рассчитывают решить с его помощью. Запишите точки касания на этом этапе и мотивацию, действия, вопросы, болевые точки и чувства клиента на этом этапе.

 

Для систематизации полученной информации вы можете использовать готовые шаблоны Customer Journey Map, например, здесь есть несколько типов шаблонов по направлениям деятельности компании которые можете использовать как пример.

 

  • Заполнение Customer Journey Map: этап рассмотрения

Клиент уже знает о вашем продукте и ему нужно принять решение о покупке. Вам нужно указать информацию в вашем шаблоне на этом этапе:

  • Мотивация клиентов узнать лучше ваш продукт;
  • Какие действия они совершают;
  • Точки касания на этом этапе;
  • Какие чувства они испытывают;
  • Какие вопросы есть у клиентов.

 

  • Заполнение Customer Journey Map: этап покупки

На этом этапе заполняются схожие параметры:

  • Решающие причины принятия решения о покупке;
  • Какие действия они совершают;
  • Точки касания на этом этапе;
  • Какие чувства они испытывают;
  • Какие вопросы есть у клиентов.

 

  • Заполнение Customer Journey Map: этап удержания

Это заключительный этап вашей Customer Journey Map. Здесь отражается то, как вы формируете лояльность клиентов и что делаете чтобы клиенты к вам вернулись за следующей покупкой. На этом этапе клиент уже совершил покупку, но вы делаете все возможное, чтобы у него остались положительные впечатления. На этом этапе вы так же отмечаете:

  • Мотивация клиента повторить заказ у вас или причины этого не делать;
  • Какие действия они совершают;
  • Точки касания на этом этапе;
  • Какие чувства они испытывают;
  • Какие вопросы есть у клиентов.

 

  • Разработка временной шкалы (timeline) и визуализация

Когда вы заполнили информацию о каждом из этапов покупки стоит определить сколько времени клиент проводит на каждом из этих этапов. Затем всю эту информацию можете отправить вашему дизайнеру для визуализации, определите ключевые точки касания, эмоции и вопросы клиента для отображения на инфографике.

 

 

Стоит ли применять Customer Journey Map?

 

Customer Journey Map — это очень полезное упражнение для многих брендов чтобы воссоздать опыт своих клиентов и лучше понять их проблемы. Customer Journey Map предоставит  все необходимое для анализа вашей целевой аудитории, решения проблем с которыми она сталкивается  и оптимизации работы вашей маркетинговой команды. Но Customer Journey Mapping не принесет никакой пользы, если на основании ее результатов не будут приняты меры,  определенные изменения в компании и тогда это останется просто картой.

Oksana Davidchenko Oksana Davidchenko


"Мечты не работают пока не работаешь ты"